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“高光”之后泸州老窖又看到了新蓝海

发布日期:2021-09-13 17:47   来源:未知   阅读:

  今年4月,泸州老窖光瓶新品“黑盖”正式官宣,让业内人惊呼泸州老窖再次向大光瓶出手,此后一段时间,这款产品却表现低调且神秘起来,吊足了商家和消费者的胃口。实际上,“黑盖”上市之初,就带给了外界诸多猜想:这款新品到底“新”在何处?继“高光”之后,为何泸州老窖再度出手光瓶动作?“黑盖”会给高线光瓶阵营带来什么新变化?

  带着这样的疑问,我们通过重新认识泸州老窖“黑盖”,从这个产品背后找到了一些更有价值的点,而这些点或许将为泸州老窖带来更大赋能,为光瓶酒市场注入一股新力量。

  去年,泸州老窖“高光”的发布,在行业引发震动,时隔还不到一年,“高光”的冲击波仍在延续,泸州老窖的另一款新光瓶也随之进入了公众视野。这一次,泸州老窖瞄准的靶向是“国民口粮酒”。

  近些年,泸州老窖在大光瓶战略上的野心正表现地愈加强烈。打造“品质光瓶+品牌光瓶”产品矩阵,进入光瓶酒各阶市场竞争,泸州老窖在逐渐勾勒自己的光瓶版图。如果说此前的“高光”是在另辟蹊径链接轻奢人群,那么,“黑盖”的登场则是要触达更广泛的大众消费群体,选择切入口粮酒定位,是泸州老窖寻求增量的重要机会点。

  一直以来,在口粮酒层面,基于消费者认知,无非就是纯粮固态酿造、性价比高的酒,但要称上国民口粮酒这个光环的品牌,显然不只是纯粮固态酿造那样简单,在其产品身上,一定有着某种特质。那么,泸州老窖“黑盖”如何拆解“国民口粮酒”这个概念?这背后关联着一组数字:

  泸州老窖“黑盖”是由品牌形象管理中心、酒体设计中心 、数字化发展中心、销售管理部、策略发展部、信息部、产研部7个部门上下贯通、创新联动,历经405天的研发周期,12场专项研发会议,28个瓶型打样测试,12个重点城市,1200名线名线上消费者赠饮测试,全维度严控产品细节,满足国民极致口感追求和审美需求,最终锤炼而成。

  而如此高成本投入,高标准打磨,是要与其价格相匹配,以此强化“国民”属性。据悉,在价格定位上,这款产品目前有500ml与250ml两种规格,前者建议零售价为88元,后者为68元,有52与42两种度数,42将作为重点推广。在消费升级背景下,泸州老窖跨入这一价格带竞争,对激活塔基产品活力具有重要意义。这是因为在泸州老窖的战略规划中,“黑盖”扮演着重要的角色,它肩负着全面夯实泸州老窖品牌战略基底,提升泸州老窖整体底盘市场天花板的重要使命。

  放在行业环境背景下审视,泸州老窖的这款大光瓶,看起来似乎有些姗姗来迟,毕竟在此之前,已经涌现了一批布局该价位赛道的选手,那么现在留给泸州老窖的发挥空间还大吗?泸州老窖的机会点又在哪里?

  首先,应该要看到的一点,集中在这个光瓶价位段发力的酒企,都是将其作为战略产品来打造的,在市场运营操作起来是有门槛的,对部分区域酒企来说,这是一张并不怎么好打的牌,最主要的掣肘可能还在于品牌价值不足难以支撑光瓶酒的高端化策略,打局部市场或许可以,但品牌影响力辐射有限很难走向全国市场。

  从这个角度而言,泸州老窖“黑盖”有全国名酒基因做背书,加上高品质做保障,在竞争的起点和高度上已然具备先发优势。

  另外,酒说了解到这款产品将是未来泸州老窖产品体系中百元价格带以内的唯一大单品,这就意味着泸州老窖集中兵力打磨这一支兵,“黑盖”可以享受到更多的资源倾斜,包括品牌资源、人力、物力、财力及市场运营能力。据了解,这款产品在营销上会以“精准营销”为实施法则实现核心终端爆破及完成种子消费者引流—转化—复购—留存裂变,以营销数字化工具全面赋能市场运作效能提升。

  除了匹配专属战术,做纯粮固态光瓶,还不应忽视的一点就是产能。产能稀缺之下,做高线光瓶犹如无水之源。据悉,已建成投产的泸州老窖酿酒工程技改项目将实施优质固态纯酿白酒10万吨、酒曲10万吨和储酒38万吨生产能力,而这无疑为泸州老窖发力高线光瓶提供了坚实的产能基础。可以预见,伴随产能释放和渠道理顺,“黑盖”实现加速放量并非难事。

  由此来看,此时的入局更像是最佳时机。对奉行长期主义的泸州老窖来说,此番进军口粮酒市场,应该说是做了充分的准备功课。加码口粮酒赛道,本身就是一场马拉松,凭借强大的团队构建,充足的资源战略优势,在名酒品牌力的驱动下,“黑盖”成为行业黑马只是时间问题。

  客观而言,近些年,高线光瓶酒的竞争已经进入了红海阶段,各大酒企纷纷打响光瓶酒升维之战,行业呈现出了价格梯次化的发展趋势。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示,未来光瓶酒的价格趋势会呈现“30/50/80/150”的特点,目前30—50元价格区间的光瓶酒整体放量,逐渐主流化,接下来80—150元之间的光瓶酒将会是下一个升级和放量的潜力股。尤其是百八十左右价位的光瓶酒,它们不仅是大众阶层的口粮酒,也是泛阶层的口粮酒,在市场上既有价又有量,是一个非常有潜力的品种。

  可以说,这个价位段是整个高线光瓶红海市场中的蓝海,在格局还未定,还未有代表性的头部产品站稳脚跟之际,泸州老窖“黑盖”此时凶猛“杀入”,或许能带来一些新的变化。

  作为泸州老窖大光瓶战略的基石型产品,“黑盖”自有其不同于“高光”的锋芒,虽然是口粮酒这个传统赛道的新玩家,但契合目前高线光瓶发展趋势,“黑盖”在品质、包装、价位等方面全方位升级了口粮酒标准,输出了口粮酒新的表达路径,更重要的是泸州老窖找到了品质与价格的平衡支点,诠释了老名酒的品牌价值。

  此外,泸州老窖“黑盖”对光瓶行业同样具有一定的引领意义。在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来,泸州老窖作为全国化名酒,启动大光瓶战略,不仅是引领整个大众光瓶换挡升级,也是引领高线光瓶发展的新力量,泸州老窖“黑盖”具备“三高”特质,即高品质、高颜值、高性价比,无疑为高线光瓶发展树立了新标杆。

  有所为有所不为,在泸州老窖的这盘大光瓶棋局中,先有“高光”,后有“黑盖”,泸州老窖正在为高线光瓶解锁更多新可能,属于泸州老窖的大光瓶时代已然在渐行渐近。